Eind 2012 zaten we aan tafel met Hugo Hemel, Marketing Manager EMEA van AAF International. Hij vertelde ons dat AAF producent is van luchtfilters en dat ze ruimtes voorzien van goede luchtfiltratie. Hun portfolio bestaat uit vliegvelden, hotels, laboratoria, winkelcentra, etc.
Luchtfiltratie, vroeg ik mij af, hoe ingewikkeld kan dat zijn. Als ik in Hoog Catharijne een kibbelingetje haal bij Vishandel Volendam, ruik ik niet eens de Douglas van vijf meter verderop. ‘Als dat zo is,’ zei Hugo, ‘dan hebben wij ons werk goed gedaan. Hoog Catharijne hebben wij namelijk ook voorzien van een luchtfiltratiesysteem.’ Ik vroeg hem waarom, als ze overal zitten, toch niemand van de naam AAF had gehoord. ‘Dat is nou precies waar ik jullie voor nodig heb,’ antwoordde hij. En daarmee was het startsein gegeven voor een Europese campagne voor de verkoop van schone lucht.
Mooier kon het cliché niet zijn: een reclamebureau dat betaald krijgt om ‘lucht te verkopen’. Luchtfiltratie bleek echter meer te zijn dan het laten verdwijnen van vislucht uit een winkelcentrum. In een cleanroom kan een klein verdwaald stofdeeltje een hele productielijn platleggen en in een operatiekamer is zuivere lucht zelfs van levensbelang. In elke omgeving geldt: hoe schoner de lucht, hoe beter er gepresteerd kan worden.
Dit uitgangspunt vormde de basis voor de nieuwe positionering. Met de belofte ‘cleaner air, better performance’ laat AAF weten hoe het gebruik van hun luchtfilters meerwaarde kan creëren voor hun klanten.
De nieuwe positionering wordt zowel intern als extern gecommuniceerd. Er start een advertentiecampagne voor installateurs, architecten en andere professionals, die wordt verspreid in verschillende vakbladen binnen Europa. Atleten van de 100 meter sprint verbeelden de topprestaties binnen een omgeving van schone lucht . De perfecte combinatie van een goede start, race én finish die nodig is om een topprestatie te leveren is gelinkt aan het startmodel, het basismodel en het topmodel van AAF’s nieuwe high-end pocketfilters. Geïnteresseerde partijen kunnen contact opnemen of meer informatie aanvragen via een nieuwe landingspage voor de nieuwe producten.
Terwijl de advertentiecampagne wordt uitgerold, krijgen de eigen salesmedewerkers in een persoonlijk gesprek een saleskit overhandigd. In een direct mailing wordt van de medewerkers 15 minuten van hun tijd gevraagd, die ze zelf mogen klokken met een horloge dat onderdeel is van de saleskit. Uit de voorzijde van de mailing is een horloge gestanst, die de medewerkers een week van tevoren als teaser hebben ontvangen.
De saleskit heeft de vorm van een sporttas, met daarin een sample van de nieuwe pocketfilters, productbrochures met meer gedetailleerde informatie, een branche-specifieke brochure met maatwerkoplossingen en het sporthorloge. Met de saleskit kunnen de verkopers professionals benaderen die mogelijk al bekend zijn geraakt met het product door de verspreide advertenties. Het horloge mogen de salesmedewerkers zelf houden.
Om alle medewerkers van AAF op de hoogte te brengen van de nieuwe positionering en de bijbehorende campagne, wordt er een evenement georganiseerd waarbij alle marketing- en salesmensen uit Europa samenkomen. Onder de naam ‘EMEA Challenge’ wordt het belang van de nieuwe strategie uitgelegd, de nieuwe filters geïntroduceerd en iedereen voorzien van de nieuwe promotiematerialen.
Soms vragen mensen wel eens aan mij, ‘wat is nou een typische klus voor No panic?’ Vaak gebruik ik deze case dan als voorbeeld. Hier zit alles in waar we goed in zijn.
E-mailclients ondersteunen nog steeds geen video. Geen MP4, geen MOV, geen WebM, geen Flash, niets. Tijd om je e-mail leven in te blazen met een animated GIF.
In 2018 richtten Peter en Remko Dutch Tribes op om retailers te ondersteunen met de ontwikkeling en productie van meubels. De vrolijke combinatie van de commerciële verkoper en de creatieve inkoper zorgde al snel voor gesprekken met geïnteresseerde partijen.
Iedereen vindt wel iets van een ontwerp. Als jouw gemeente een nieuw logo krijgt, vinden de inwoners het allemaal te duur, heel mooi of spuuglelijk. En dat is nu precies waar het bij een ontwerp niet om gaat.
